A comunicação corporativa afinada com a proposta de marca.
Por: Omar Vianello
A maioria das empresas enfatizam em suas apresentações, a “missão”, “visão” e “valores” sob as quais regem os seus negócios.
Mas quantas empresas conseguem transmitir isso aos seus colaboradores e, através deles, na interação com o seu consumidor no dia a dia?
Uma das principais funções da comunicação corporativa é – ou deveria ser – reforçar a filosofia de gestão e os conceitos de marca, de forma que seus colaboradores possam torna-los uma realidade concreta, seja na forma como conduzem o seu trabalho internamente (o espírito corporativo) ou na maneira como transmitem esses conceitos na relação com os seus consumidores.
Afinada com os conceitos de branding, a comunicação interna necessita, em todos os momentos, transmitir ao colaborador a ideia do que vendem, de como vendem e porque vendem determinado produto ou serviço e, é daí que vem a necessidade de uma boa gestão de comunicação.
De nada adianta uma excelente campanha publicitária ou estratégias de marketing muito bem definidas se, quando o colaborador de uma empresa atende o telefone, ele joga por água baixo com o seu cliente, todos os conceitos que se buscou transmitir nas as ações de marca de um negócio – esse talvez seja um dos principais fatores de enfraquecimento das campanhas e ações de marketing de diversas corporações.
Indo um pouco mais além, a sinergia criada com uma boa comunicação corporativa – ou seja, a fixação dos conceitos de marca e dos que regem o negócio – reflete diretamente na qualidade do produto ou serviço da empresa.
Não se consegue vender lírios plantando apenas flores!
É necessário que – do fornecedor ao colaborador, incluindo representantes e distribuidores da marca – todos tenham uma consciência bem definida do que estão produzindo, qual é o objetivo da sua produção, qual papel desempenham nesse processo e, a que a sua marca se propõe.
Via de regra, algumas empresas costumam considerar ações de comunicação interna, como ações de menor peso que a comunicação com o mercado, mas na verdade elas podem ser determinantes até para a sobrevivência do negócio, principalmente em períodos mais críticos. E não importa se a empresa tem 2, 3 ou 1.000 colaboradores, se todos não venderem o mesmo produto/serviço, com os mesmos objetivos e finalidades, a tendência é que, em algum momento as coisas ficarão ruins.
Como exemplo disso, no início da minha carreira na década de 80, eu presenciei alguns casos desastrosos de comunicação interna – ou da falta de planejamento e estratégias nelas. Com o surgimento da onda de programas de qualidade e produtividade, que nessa ocasião eram “importados” do Japão, com pouquíssimas (ou praticamente nenhuma) adaptação ao público brasileiro, algumas empresas apostaram nesses programas como a “salvação”, mas acabaram encontrando, na forma como foram implantados, sérias dificuldades de gestão e em alguns casos mais graves, até a falência.
Adaptar a comunicação à linguagem dos colaboradores, ou ainda, de maneira que essa cumpra o seu papel de nortear gestores e acionistas, objetivando transmitir uma informação, reforçar conceitos, posicionar uma marca no mercado ou mesmo como forma de demonstrar a necessidade de mudanças, ainda é o único caminho seguro para falar com as pessoas que, na verdade são vistas e sentidas todos os dias pelo consumidor, como o espírito e a imagem da empresa no mercado.